Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов. Трудно отделить причину от следствия, но широкое распространение сульфаниламидных препаратов, открытие пенициллина и других «чудодейственных средств» во второй половине ХХ века, без сомнения, стали настоящим прорывом в области фармакотерапии.

Технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать.

Действительно, стимулов для активного развития маркетинговых технологий было мало — ведь даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли.

Наиболее успешные разработки использовали миллионы людей. Впрочем, случавшиеся провалы также поражали размахом и драматизмом…

Процветание фармацевтической отрасли привело к тому, что все больше компаний стремилось производить лекарственные средства. Соответственно, росла конкуренция. Для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт. Оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе. Важным средством конкуренции стала цена. Эти и другие факторы вынуждали фармацевтическую промышленность приводить маркетинговые технологии в соответствие со своими научно- техническими возможностями.

Руководители маркетинговых подразделений обнаружили, что сфера их деятельности имеет особенности, отличающие фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса: решение о том, какой именно продукт приобрести, как правило, принимает не потребитель, а врач. И фармацевтическая отрасль сконцентрировала свои усилия по продвижению продукции на 400 тыс. специалистов, которые определяли покупки 250 млн. американских потребителей.

Необычен и сам товар. С одной стороны, он спасает жизни и облегчает страдания, а с другой — сам может наносить вред при неправильном употреблении. К тому же многие из лекарственных препаратов дают побочные эффекты. Именно по этим причинам фармацевтический рынок — самый регулируемый. И лица, принимающие решение о производстве лекарства, и розничные торговцы должны быть дипломированными специалистами. Производители и оптовые торговцы должны быть зарегистрированы. Распространение товара, которое в большинстве других случаев изготовители стремятся сделать как можно более широким, здесь законодательно ограничено несколькими каналами. К тому же тема воздействия лекарств на здоровье очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается немедленной и ожесточенной критике.

При этом отрасль, как и любая другая, работает по законам рынка, и маркетинг должен выполнять свои традиционные функции, хотя и в специфических условиях. В принципе, функции маркетинга одни и те же независимо от того, имеете ли вы дело с противораковым препаратом или моющим средством.

• Hide
• Open
• Close